재래 시장의 설 자리가 갈수록 좁아지는 요즘 손님들이 번호표까지 뽑고 기다리는 재래 시장도 있다. 서울 방학동 지하철 1호선 방학역 인근에 자리한 방학동 도깨비시장이 그 주인공으로 변신에 성공한 재래 시장으로 손꼽힌다. 방학동 도깨비시장의 주력 상품은 1차 상품으로 대형 마트보다 30~40% 정도 저렴하다.
1982년 노점으로 시작한 이곳은 원래 단속반원들의 눈을 피해 저녁에만 번쩍 장이 섰다고 해서, 또 단속반원들과 도깨비놀음 같은 쫓고 쫓기기를 반복했다고 해서 도깨비시장이라고 이름 지었다. 현재는 250미터 가량 쭉 뻗은 폭 8미터 공간에 87개 점포와 13개 노점이 있다.
2000년대 초반만 해도 다른 재래 시장처럼 밀려드는 대형 마트의 위협에 폐쇄 위기를 맞기도 했다. 교통이 편하지는 않지만 주택가에 위치해 상권이 좋은 터라 대형 마트가 3개나 들어섰던 것이다.
이렇듯 벼랑 끝에 몰리자 상인들이 똘똘 뭉치기 시작했다. 2003년 100여 개의 점포 상인들이 상인조합을 결성했다. 서울시에 지원금을 요청하고 거기에 상인들이 모은 돈을 합친 10억여 원의 자금으로 천장 투명 아케이드를 설치하고 전광판 설치, 도로 포장 등 5개월여의 공사를 거쳐 2004년 새롭게 문을 열었다.

환경 개선 이후에는 상인들이 단결해 대형 마트 못지않은 마케팅과 행사를 벌였다. 원가를 낮추기 위해 산지에서 공동 구매를 하고 반짝 세일, 정기 세일, 감사 세일 등 파격적인 가격 행사와 이를 알리기 위한 전단지를 제작 배포했다. 마트에서나 볼 수 있었던 바자회와 원산지 표시제도 자발적으로 시행했다. 최신식 마케팅에 재래 시장만의 흥정과 에누리, 덤이 더해졌고, 이러한 노력 덕분에 하루 2000명이던 손님을 평일 9000명, 주말엔 1만 5000명으로 불어났다.
도깨비시장은 매주 3회씩 손님이 가장 많이 찾는 품목을 골라 10분의 1 가격으로 파는 '도깨비 세일'로 유명하다. 반짝 세일이 있는 날은 번호표가 등장할 만큼 시장은 인산인해다. 반짝 세일을 하고 나면 오히려 손해를 볼 때도 있지만 사람들의 발길이 많아진 것만으로 기쁘고, 더 멀리 내다보면 손해가 아니라고 상인들은 말한다.
그 외에도 시장 한복판에 설치한 판매대에 각 점포의 인기 품목들을 올려놓고 20~30% 싸게 팔며, 명절을 앞두고는 대대적인 할인 행사도 벌인다. 1년에 두 번은 지역의 자생 단체를 초청해 자선 바자회를 열 수 있도록 공간을 제공하는 등 지역 사회와 함께하려는 노력도 눈에 띈다.

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  방학동 도깨비시장으로 들어서는 입구 전경
  
  
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  지난 2003년 새 단장을 한 시장 내부의 풍경
  
  
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  시장 한쪽에 자리한 생활용품 가게
  
  
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  전통 막된장과 고추장 등 우리네 전통 음식도 판매한다.
  
  
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  재래 시장의 성공적인 변화상을 제시한 방학동 도깨비시장
  
  
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  1982년 단속원을 피해 도깨비처럼 서던 난전이 이제 어엿한 재래 시장으로 자리 잡았다.
  
  
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  정비 사업을 통해 모양을 통일한 간판들
  
  
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  방학동 도깨비시장은 매주 3회 시장 최고 인기 품목을 1/10 가격으로 파는 도깨비 세일을 한다.
  
  
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  재래 시장의 대표 먹을거리인 우리 떡
  
  
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  시장에서 파는 수십 가지의 반찬이 절로 입맛을 돋운다.